昨天（7月7日）早上，淘寶、餓了么聯合宣布，日訂單數超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

三個數字，處處透露出蔣凡的狠勁，這個同時掌控淘系、ONE ALIBABA的實際業務一號位正在做“沉默的狠人”。


閃購證明了ONE ALIBABA的正確，以及蔣凡的狠勁


淘寶閃購上線2個月，號稱100億補貼基礎上再增加補貼500億，要知道淘寶2024年全年也只有797億的凈利潤，這意味著閃購要燒掉75%阿里巴巴的凈利潤。這是蔣凡的魄力，也是阿里巴巴的魄力。


蔣凡敢于做最狠的決策。蔣凡重掌淘天業務后，一直是悶聲干活的狀態，但每次都是下重手，從不說狠話。從最早被迫于京東閃購上線淘寶閃購，到主動加碼補貼，再到持續追高訂單，蔣凡做的是ONE AILIBABA的決心，也證明了“ONE AILIBABA”才能調動組織的資源，做一場調動全公司的戰役。


淘寶閃購最厲害之處營銷、留存的一體化，這是一套系統工程。營銷補貼是最容易的，只要補貼奶茶這個品類就能帶來訂單，但淘寶經歷過10年的外賣大戰，蔣凡經歷過谷底，更加明白留存的重要性。所以，和競對推0元奶茶不一樣的是，淘寶閃購做的是大品類的補貼，以及非餐產品的補貼。非“精準補貼”奶茶“白嫖黨”，是促進留存的關鍵一環，盡管訂單增長可能慢一點，但至少持久一點。


淘寶閃購和其他公司喊口號不一樣，先上線產品，悶聲做補貼。5月2號閃購上線后，淘寶在5月6號就上線了“每天送出一億杯奶茶”的活動，在5月底快速達到了4000萬筆閃購日訂單。緊接著，送奶茶活動產品升級，增加了每周的中獎百分比產品進度條，讓沒有獲得奶茶的用戶也能看到進度，這才帶動了7月6日淘寶閃購日活2億的驚人目標。淘寶是一家營銷公司，閃購補貼需要勢能，所以在7月5日、6日，淘寶趁著自己簽約后常州隊的首場比賽，不僅和支付寶、花唄上演了一波“散裝阿里”，更讓補貼有了情緒根基，那就是為常州加油，順便刷一波全民好感。


蔣凡+處端，這是閃購最好的配置。產品接得住，決策執行到位是淘寶閃購能夠黏住用戶的關鍵。處端是閑魚的創始人，80后，他也是前支付寶、餓了么的產品負責人，產品洞察力是頂尖的存在，其在餓了么主推的“下單后抽免單”，就是有效用戶留存的關鍵產品升級，這個產品也被其后面復用到了淘寶。


蔣凡給阿里講了一個新故事。吳泳銘給阿里講了一個“AI”的新故事，行業和資本市場認了。蔣凡給阿里講了一個“阿里能成”的共識故事，讓10萬阿里人相信，在蔣凡的帶領下，阿里仍然是一支“招之能戰，戰之能勝”的隊伍，這是經歷了4年歷史動蕩的阿里最缺乏的員工共識。當然，對于餓了么、飛豬這種“非嫡系團隊”來說，更加是信心。


習慣保持沉默的人，通常是最狠的，特別是再度回到權力中心位的掌權者。


下重手，是商業成功的基本，從競對3倍的投入，賺2倍的營收，帶來5倍的行業價值。不要指望性價比，在打仗的時候，十則圍之，五則攻之，倍則分之。


吳泳銘的人才班子開始交作業。吳泳銘接棒阿里，內部員工信心凝聚，但信心除了來自主帥，更來自一次一次勝仗帶來的士氣，夸克的AI填報志愿、淘寶閃購的訂單峰值、通義千問的大模型，都是一場一場勝仗，凝聚的是員工和行業的共識，那個熟悉的阿里又回來了。



閃購都應該感謝劉強東


閃購都應該感謝劉強東。東哥振臂一呼，讓沉悶的互聯網行業再次有了危機感，也再次證明補貼和組織保障是真的可以“快”的拿到結果。從某種意義上說，沒有劉強東先拿到2000萬單的超級結果，也就沒有淘寶的all in，以及行業的日訂單量從1億在短短3個月快速突破2億，也讓次日達變成了小時達。


閃購比拼的是留客。外賣之所以行業格局初定，主要還是在用戶留存上，供給決定了行業需求就那么點，一日三餐+夜宵。但萬物可送的閃購不是單純靠“補貼”就能持續的，核心還是看留存，除了緊急的即時性需求，用戶習慣的改變才是核心，而這是淘天、抖音、京東的新戰場，用戶心智也需要培育。


之前餓了么做了太多“愚蠢的巧事”，為了訂單量KPI而刻意地回避競爭，去補貼奶茶這種容易獲得訂單的事，所以補貼停了之后用戶留不住，就靠88VIP的優惠券輸血和部分優勢城市的份額“茍延殘喘”。有了淘寶的流量、組織、現金支持，餓了么可以在更大維度上去做“長久的增長”。


閃購大戰沒那么快結束。7月6日，淘寶閃購和競對在晚上10點開始瘋狂補貼對壘，而京東卻沒有聲響。這背后固然有資金投入的考量，但補貼就是“續命良藥”，對集團的價值也不容小覷，背靠母體公司的超級現金流，這件事沒那么容易結束，至少在2025年結束不了。


對京東來說，搞定四五星酒店是破局之法。閃購帶來的用戶留存很考驗平臺運營能力，閃購到電商用戶的需求轉移也并不那么容易。成本是京東閃購力度的最大制約，沒有訂單的飛輪，后續供應鏈、外賣員的良性循環也不容易。而現在酒旅市場正好面臨五星酒店吸引力顯著下滑，四星酒店成為行業競爭的關鍵，這是京東PLUS會員的核心優勢之一，也可以借會員補貼打破四五星酒店的價格封鎖，快速獲得訂單和利潤。


羊毛黨是毒瘤。平臺要遠離，但又要給羊毛黨留足空間。不能薅羊毛的模式不是好模式。


新戰場的決策權，從來不在行業老大


閃購新戰場的決策權，從來不在老大身上。老二和老三永遠是最喜歡挑事的那個，特別是當大廠的組織機器和用戶習慣被補貼激發后，大廠就停不下來了。淘寶在經歷了拼多多、抖音戰役之后，迫切也需要突破平臺期，京東在劉強東強勢重回C位后，也需要一場場的勝仗。


一號位永遠正確。在內部一號位永遠沒有錯誤的決策，就和伊朗事件一樣，三方中的任何一方，永遠都是贏的。


在用戶留存上，做得最扎實的其實是淘寶，但PR做得最給力的是京東。


閃購是幾大平臺的必勝之戰，也包括京東的老K。


7月6日，淘寶的補貼反攻開啟的是新一輪的閃購大戰，而下一輪大戰輪到飛豬和京東的酒旅。互聯網的活力似乎回來了。


話事人需要新的打手。生態之戰從來不是老大站在前面，更多的是小弟們來出頭，而閃購大戰背后，商家和服務商還沒有登上舞臺的C位，這場仗還沒有打到關鍵決策點。


騰訊的態度尤為重要，騰訊的生態非常繁榮，而它支持哪一家，哪家能拿到微信生態位決定了閃購的終局，以及誰能留在牌桌上。


閃購從來不是核心。閃購的產品短時間內并不能撼動電商的格局，無論是逍遙子的同城零售還是現在的閃購，都是電商的補充。但閃購補貼讓閃購有了意義，那就是用戶的同城消費心智，也讓餓了么的“同城送萬物”有了用戶的基礎。


外賣能做的事情還有很多。比如餓了么小哥餐飲排隊，餓了么上門喂貓喂狗，餓了么跑腿……這些非標的資源才是餓了么新的想象空間，也是閑魚的巨大想象空間。


閃購背后的組織整合是核心。閃購從來不是一盤棋，而是大廠的組織角力。誰能調動更多的資源，更打破壁壘的組織協同，誰就能贏。