你家的豆漿機多久沒用了？最近在知乎刷到一個提問，曾經火爆一時的豆漿機，為什么感覺很少人在用了，看到這個話題的時候我瞬間意識到家里確實有個塵封已久的豆漿機，那是19年買的一臺九陽，原本想著每天給自己來杯豆漿配早餐但用過幾次后發現非常麻煩，需要提前挑豆、洗豆、泡豆工作起來日日日的噪音很吵，后續的清洗也超級費事關鍵是自己拿捏不好原料配比前前后后折騰半小時，打出來的豆漿竟然不如外面幾塊錢一杯的好喝，事實上，我遇到的問題和知乎上很多答主吐槽的類似總結起來就是準備麻煩，清洗麻煩做少了不夠喝做多了喝不上不如外面買點喝，當然也有人純粹是因為懶那些上班鬧鐘響了四五次都起不來的豆漿機碰都不想碰好了，吐槽完畢咱回歸正題。
作為自動豆漿機發明者
九陽應該是大家買豆漿機第一個想到的品牌
畢竟人家巔峰時期
占據了超80%的市場份額
那么大家不愛用豆漿機了
九陽有沒有受到影響呢
其實九陽從十幾年前就開始利潤下滑
后來找到了小家電的增長點才緩過來
但這幾年又開始步行了
2025年上半年
九陽歸母凈利潤同比下降30%
已經是連續4年半下滑
作為豆漿機發明者
九陽經歷了哪些大起大落
這期品牌故事我們好好聊聊
1969年九陽創始人王旭寧
出生在山東煙臺的一個教師家庭
青少年時期他和家附近一位靠賣豆腐為生的老爺爺關系甚好兩人亦師亦友
經常放學后找老爺爺談心并幫忙磨豆腐
磨完豆腐老爺子便會拿出一杯豆漿獎勵他
一來二去王旭寧愛上了喝豆漿
后來，王旭寧從北方交通大學畢業研習家業
成為了濟南鐵路中專學校的老師
一次暑假王旭寧回到老家探親
專程拜訪了曾經的忘年交
當時年近80的老爺子已經推不動石墨了
但見他來了還是執意要起身再磨一杯豆漿
泡豆、推磨、過濾、蒸煮
倆人辛辛苦苦弄了幾個小時才喝上了豆漿
眼看磨豆漿如此艱難
王旭寧心想一定要搞出一臺豆漿機
回到學校后他一頭鉆進實驗室
利用自己電力機車專業的理論知識反復搗鼓
結果只用半年時間
他還真就在學校的實驗室里
造出了世界第一臺電機上制式家用豆漿機
只要把泡好的豆子加水倒進去
15分鐘就能自動磨出一杯豆漿
當時沒人見過這么省時省力的機器
十里八村的鄉親們都趕來圍觀
老爺子更是驚呆了
眼看自己的機器這么受歡迎
王旭寧認為有必要推廣到千家萬戶
于是他在1994年5月辭去了教師工作
和朋友集資成立九陽電器公司
下海創業
那一年
王旭寧25歲
他的售賣方式很簡單
把豆漿機擺在濟南的廣場公園里演示叫賣
然而圍觀的人很多
大家也連連稱贊
可就是沒幾個愿意買
問了一圈大爺大媽們才明白
當年濟南城里經濟條件比較好
人們更崇尚喝牛奶
對豆漿不感興趣
既然城里人和農村人口味不一樣
王旭林決定豆漿機暫時不賣了
先搞定目標群體的口味再說
有一說一，王旭寧很會做生意
他直接到濟南的中小學挨個拜訪推銷
表示可以免費為食堂捐贈豆漿
就這樣幾個月過去了
真就有一些學生對豆漿產生了興趣
漸漸收到了家長的豆漿機訂單
為了刺激更多人購買
1995年8月
王旭寧又搞了個豆漿營養研究室
把喝豆漿的好處印刷成小冊子
在人流聚集地發放
同時聯合齊魯晚報等媒體宣傳豆漿的營養知識
順勢打出豆漿機的廣告
就這樣
豆漿是個好東西的種子
逐漸在老百姓心中生根發芽
豆漿機的銷量也有了起色
王旭寧也和團隊不斷研發新功能
讓豆漿機更加成熟穩定
1999年6月
九陽獲得家用全自動豆漿機的國家發明專利
次年又獲得豆漿制備方法
及自動豆漿機國家發明專利
這一期間
九陽作為創始者
在家用豆漿機領域基本沒有競爭對手
倒不是別人做不出來
而是市場需求實在太小
完全屬于邊緣產品
比如2001年
美帝就嘗試開發過豆漿機
但因需求不旺
主動停止了
所以那幾年這個賽道只有九陽在深耕
他默默改進產品，申請專利
可惜即使如此
到2005年時
九陽銷量也才僅僅5萬臺左右
賣的真不多
那么后來是如何轉變的呢
一方面是王旭寧坐不住
開始重視營銷了
2006年他大量招募經銷商
在全國開了1500家實體店
同時砸下一個億
拿下央視新聞聯播和天氣預報兩個黃金時段廣告位
大家不要小看了那個年代央視廣告的魅力
這一舉動讓九陽在2007年銷量大爆發
賣出超千萬臺豆漿機
相比前兩年翻了差不多200倍
不過這還不是最夸張的
真正逆轉局面的是2008年
這一年，影響深遠的三聚氰胺事件發生
國內乳業相當于被突然間摁死
豆漿順勢成為了牛奶的替代品
迎來了前所未有的發展機遇
當時市面上豆漿機品牌寥寥無幾
九陽毫無疑問成為最大贏家
同時拿下了當年86%的市場份額
營收一舉突破43億
自此豆漿機大王誕生
豆漿機市場的突然火爆
讓越來越多的家電企業產生了興趣
畢竟這東西技術門檻不高
利潤也豐富所以在08年美麗卷土重來斥資3億元擴建3000萬臺產能的豆漿機生產線
海爾、蘇泊爾等企業隨后也紛紛進場
一時間賽道變得擁擠起來了
2010年開始
豆漿機市場陷入了增長困境
九陽在所難免的業績下滑
為了競爭
王旭寧調整了戰略目標
將市場拓展到三四線等下沉市場
一口氣在270多個縣市
建立了2500家零售終端
值得一提的是
九陽的每個終端都會配一名導購
與常規導購不一樣
他們必須不停的給用戶演示怎么做豆漿
怎么榨汁兒
至于導購為何如此賣力
當然是超能力
當時每賣出一臺豆漿機
導購就能獲得15%的利潤提成
但友商也不是吃素的
2012年
以美帝為首的品牌選擇與經銷商結盟
大打價格戰
這一年，九陽堅持不降價
營收再次下滑
其實到了這個階段
豆漿機市場已經飽和了
很難再刺激用戶消費
除非有啥新技術出現
巧合的是
2014年
九陽推出了破壁型豆漿機
基本實現了無渣
更方便清洗
為了促進更新換代
九陽直接甩出王炸玩法
置換補貼原理和現在買車的置換補貼一樣
只要用戶買九陽的破壁及免濾系列豆漿機
可以憑借任意品牌、任意型號的豆漿機
抵扣一部分金額
此舉如同吸金大法
顧客紛紛拿出老舊的豆漿機前來置換
九陽當年營收罕見增長11.56%
突破59億元
不過咋說呢
這招雖狠
但過度壓榨了消費潛力
王旭寧也意識到
以后豆漿機很難再增長了
于是轉變思路向多元化進軍
從2014年底開始
九陽電飯煲、榨汁機、面條機、料理機
空氣炸鍋等小家電接連問世
得益于不錯的網絡營銷
銷量一直都不錯
此舉也讓九陽連續多年處于營收高位
在2020年
以112億元的業績邁向巔峰
但遺憾的是
巔峰過后就是連續4年半的下滑
營收一跌再跌回到百億內
2024年的歸母凈利潤
更是創下自2008年上市以來的最低水平
問題出在哪兒
首當其沖的還是豆漿機沒人買了
縱觀九陽財報
小家電業務占據營收比重超98%
其中豆漿機所屬的食品加工電器系列
依然占到32%左右
說白了，九陽產品多元化十多年了
營收大頭之一還是豆漿機
但豆漿機這玩意兒整個市場都在下滑
究其原因是豆漿機多年來產品沒有提升
無論功能還是性能
清洗難、噪音大、口感差的技術難題無法有效突破
很多消費者使用一段時間后
就將其束之高閣
淪為吃灰的機器
與此同時
豆漿的替代品牛奶
逐漸走出三聚氰胺的陰霾
開始回歸到大眾的購物車里
另外，新潮茶飲、花式豆奶、果汁等即食飲料
以及原汁機、破壁機等新興小家電的異軍突起
進一步分食了豆漿機的份額
而且九陽自身在豆漿機上建立的品牌壁壘也不牢固
比如研發這塊
多年來占營收比重僅為3%至4.1%之間
這就直接導致九陽的產品在質量或創新上提升緩慢
有意思的是
九陽曾經的品牌定位叫做豆漿機的發明者和領導者
前兩年改成了始于1994
專注破壁技術 N 年
這種轉變相當于自己把一手打造的豆漿機給冷落了
當然，我們可以理解為
九陽是想甩掉豆漿機這個品牌標簽
更好地去賣其他小家電
但在消費者眼里提到
九陽想到的肯定還是豆漿機
這就不可避免地導致大家認為九陽其他產品不靠譜
畢竟還有美帝、蘇泊爾、小熊電器等更專業的
或者小米這樣的性價比玩家可供選擇
既然現在產品競爭壓力大。
九陽有沒有想過開發其他賽道呢？當然是有的這些年九陽陸續開辟了炊具系列，清潔家電系列、生活家電系列等多系列產品，其中就包括了凈水器、飲水機、洗地機等，原本與九陽格格不入的相關產品，然而，以上新賽道九陽表現更一般就拿洗地機來說，2023年底九陽宣布以1.26億元現金，收購深圳甲殼蟲智能有限公司68.45%的股權使其成為控股子公司，如今差不多兩年過去了，看看各大電商平臺數據九陽洗地機幾乎毫無水花，原因很簡單清潔家電也好凈水器也好，賽道很卷，早就有了穩定的品牌，除非九陽能拿出什么革命性技術，否則消費者憑什么相信你能做得更好呢？總之，九陽被困在豆漿機里了，成也豆漿機，敗也豆漿機。