作者：沈晴

　　11月，第五屆進博會如約而至，新老朋友齊聚“四葉草”，帶來各項新品發布。在最具人氣的消費品展區，無論是運動休閑、日化美妝還是奢侈品牌，都在加速推動展品變身商品甚至爆品。

　　相比往屆，今年各大品牌上新的數量及含金量普遍上升。第三次參展的歷峰集團帶來卡地亞、梵克雅寶、寇依等10個奢侈品牌，發布多款品牌新作，比如卡地亞中國首發限定款白金碧玉獵豹裝飾晝夜顯示腕表，將經典獵豹形象放置在國人鐘愛的碧玉上。同一展區，曾將巨型羽絨服和針織裙帶至現場的優衣庫，本屆又搭起2.5米高的“XXXL號”保暖內衣，并首發與Marni聯名系列在內的16款新品。

　　在鄰館6.1，日化美妝專區吸引了不少年輕人打卡。在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等熱門展臺，消費者排隊體驗科技新品，其中家用產品最受關注。歐萊雅集團的一款“家用染色魔發棒”在進博會開幕前就已引發熱議。這款染發“神器”可提供40種色號，使用者只需像使用梳子一樣在頭發上移動，就能高效地完成染發。

　　作為進博會“朋友圈”的新成員，高端羽絨品牌加拿大鵝攜三個主題展出120余款產品。去年，該品牌首個鞋履系列將中國選為全球首發市場。“中國消費者也在全球范圍內引領潮流，并定義了如今的奢侈品。”加拿大鵝中國區總裁李子厚向第一財經表示，“進博會的宏大戰略為企業探索中國市場廣闊潛力與影響力打造了重要平臺，是企業參與中國持續增長的絕佳機會。”

　　進博期間正值電商年度大促，一大批進博新品也通過跨境電商同步發售，共享中國市場的發展機遇。現在，消費者打開天貓國際，就能在“進博新品”專區云逛全球好物，比如Hourglass全球限定修容盤、哥斯拉50周年限量版手辦、全球首發的三得利2023兔年限定威士忌等。

　　科技亮眼

　　過去兩年，美妝市場的爭奪之戰已達到白熱化階段。質地、功效、膚感的背后離不開技術創新，小小的美容產品亦承載滿滿的科技感。

　　每一種香氛擁有獨一無二的個性，對應不一樣的氣質，很難通過文字或語言來表述“慵懶周末”“別樣”“冥府之路”等香水的味覺層次，唯有試香才能找到“真香”。今年，歐萊雅集團旗下圣羅蘭帶來“電波穿香室”，基于腦電波(EEG)原理、多傳感器的頭戴式裝置，可以跟蹤、分析消費者聞到不同香味系列時的情緒反應，并根據認知學研究和人工智能算法，推薦合適的香水。

　　有了黑科技加持，使用者告別盲買盲入，在沉浸式體驗中匹配到適合自己的產品。而像“電波穿香室”這樣的“神器”在本屆進博會上還有不少。來自愛茉莉太平洋的入浴劑個人定制服務同樣通過腦電波分析消費者的情緒，搭載頭戴式設備捕捉個性化數據，即可現場制作出定制型沐浴膏(入浴劑)，制作過程僅需1分鐘，該項技術獲得CES 2022創新獎。

　　對奢侈品集團而言，經典之作已經無法輕易引發情感共鳴，新科技成為打動消費者的重要手段。在LVMH展臺，寶格麗以綠幕全息展出品牌首個數字藏品高級珠寶系列Digital Collectibles，Octo Finissimo Ultra腕表嘗試開啟Web 3世界的大門。迪奧則提供AR眼鏡，帶領參觀者探索品牌的傳奇旅程。

　　談到中國消費者對新技術、新趨勢的認同和追逐，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博向第一財經表示，中國市場擁有世界上最復雜、最考究的消費者群體，他們有著個性化的需求，尤其是Z世代，“十分在乎一個品牌能否與他們產生更深入的聯結，能否很好地吸引他們的同時帶來受期待的產品，他們會關注產品是不是’為消費者而生’的。”他提到，今年8月1日正式實施的《浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》利好個性化化妝品上市。

　　可持續唱主角

　　11月7日，第五屆進博會可持續時尚及生活方式專委會行業論壇開幕，本次主題為“循環之美，相融共生”，以循環經濟和綠色消費為切入點，聚焦COP 15及COP 27重點議題與中國碳達峰碳中和“30·60”目標。

　　連續兩年當選進博會可持續時尚及生活方式專委會年度委員會會長單位，開云集團本屆帶來兩件重磅作品，一件是巴黎世家的女裝晚禮服，另一件是布里奧尼(Brioni)的男裝禮服外套。前者由皮帶經過復雜拼接而成，線條冷峻，未來主義氣息濃厚。后者采用可持續羊毛制成，人工縫制特殊工藝的金屬片，散發摩登優雅氣質。

　　縱觀消費品展區，可持續繼續唱主角，各大品牌接力創新，共同促進時尚和生活方式產業的綠色發展。從展場布置來看，可持續理念和企業社會責任相關產品占據顯眼位置。快時尚巨頭H&M展示了兩項紡織業環保最新解決方案，分別是經濟環保地利用可吸附二氧化碳的大型藻類，去除牛仔布廠廢水中靛藍染料的生物降解技術；以及能減少紡織廢料與對原生纖維消耗的利用摩擦生電系統的蛋白質纖維無水分離法。首次單獨參展的颯拉現場則沒有任何展品，只有多個高清壁式led屏幕組成的巨型魔方，不間斷播放最新系列，仿若一場藝術展。

　　多個品牌也在現場展示了自己的綠色實踐。博柏利今年7月與海南省政府相關部門及海南省改革與發展研究基金會簽署戰略合作協議，共同在海南開展為期3年的綠色生態環保項目。開云集團大中華區總裁蔡金青在開幕式上提到，今年12月，開云將舉辦第三屆可持續創新先鋒獎，主題為循環經濟，去年的一等獎是由水果皮和肉造材料制造而成的Peelsphere。

　　強化本土布局

　　進博會“溢出效應”明顯，本屆首次設立“展商變投資商”展示區。

　　資生堂在6.1號館之外，還在6.2號館設立“資創館”，展現資生堂在中國的多項研發及本土合作及投資成果。比如，資生堂獨家出資的資悅基金，近日首筆斥資近億元領投重組膠原蛋白生物材料領軍企業創健醫療，探索功能性護膚產品的合作空間。今年雙展臺亮相的，還有強生、保樂力加等知名品牌。

　　為進一步挖掘中國市場潛力，越來越多的國際品牌強化本土布局，不斷健全銷售網絡。2018年進入中國的加拿大鵝現擁有20家專賣店，并計劃在2023財年新設四家，其中西安、天津、青島三家專賣店已經開業，成都店也將于年底開業。新上任的加拿大鵝中國區總裁李子厚在接受第一財經采訪時表示，“加拿大鵝在中國前景廣闊，我們的增長戰略主要集中三個方面：直營業務擴展，品類擴充，并進一步加深我們與當地文化的聯結。”

　　“中國已經擁有加拿大鵝全球最大的門店網絡，不過相對整個中國而言我們的體量依然較小。”他提到，品類擴充是品牌的一項核心競爭力，非派克大衣品類繼續表現強勁，特別是在中國，輕量羽絨夾克、馬甲和包括羊毛抓絨系列和針織系列在內的服飾品類表現出色。同時，加拿大鵝始終與本土人才和文化保持交流與合作。進博前夕，該品牌與Feng Chen Wang品牌創意總監王逢陳和藝術家徐震合作的2022秋冬聯名膠囊系列剛剛發布。

　　對于入華多年的品牌，深度參與本土創新，才能推動本土市場持續增長。天梭本次首發全新超級玩家系列腕表，它還原了上世紀70年代末的“黃金年代”經典的復古潮流設計，在年輕消費者中人氣頗高。作為一個百年制表品牌，天梭也嘗試用更多元化、數字化的方式，與年輕消費群體對話。比如，本屆通過直播在中國首發超級玩家系列新品；攜手多位品牌代言人參與電商直播活動和消費者互動；嘗試與虛擬偶像攜手推廣新作。

　　“我們不僅期待與Z世代消費者展開緊密溝通，更希望和所有擁有年輕思維、年輕態度的人們，以數字化的多元形式對話。這其中包括更具時尚感、年輕感的腕表作品，更多元的線上線下銷售渠道，覆蓋線上線下整合渠道資源的市場營銷策略和豐富活動等。以整合市場營銷為例，數字化科技的發展為整合市場營銷帶來了更多創意可能。”天梭中國區副總裁戴俊珺告訴第一財經。